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本刊记者 侯隽
最近零售圈的两件事，让办了会员卡的消费者心里不是滋味。
先是山姆会员店因选品遭会员吐槽“背刺”，紧接着盒马X会员店多家门店接连关闭，让办卡的消费者措手不及。
7月29日，盒马X会员店北京世界之花门店公告称，两天后的7月31日停止营业；同一天，苏州相城店、南京燕子矶店也同步闭店。此后，全国仅剩的上海森兰店，据客服确认也将于8月31日停业——这意味着，盒马所有X会员店将彻底退出舞台。
在国外，会员店的逻辑本是清晰的：以会员费为门槛筛选高价值用户，靠极致的供应链效率和独特商品力，提供远超会员费的回报，以此建立长期稳定的消费关系。同时，通过数据分析挖掘消费偏好，提供个性化商品服务，提升体验和满意度，增强用户黏性。
但到了中国零售市场，“会员”成了各大商超的营销利器。
1996年，中国首家山姆会员商店落户深圳，头20年只开了15家；而2017年到2024年，山姆借会员制在华快速扩张悦配资，势头迅猛。
沃尔玛最新财报显示，2025财年一季度，其在华净销售额同比增长22.5%，达67亿美元，山姆会员店和电商业务是主要推手，过去一年新增7家门店，本季度又添1家。
2019年8月27日，开市客（Costco）中国内地首店在上海开业，火爆到半天就因客流过大暂停下午营业。
受此启发，中国零售品牌纷纷入局会员店。盒马CEO侯毅当时对X会员店寄予厚望，誓言“3年之内要成为盒马鲜生之外的第二大业务增长来源”。
心理学中，消费者买奢侈品有“区别心理”，这在商超会员制上同样显现。一张300元的会员卡，成了一些消费者心目中“中产”的标签。
从山姆到开市客再到盒马，都瞄准城市中产的钱包，借会员制打造身份认同和人群区分，既可以培养消费习惯，也可以通过“身份标签”营销生活方式。
然而，疯狂扩张的会员制商超，陷入了“供应链把控不足导致同质化”的困境。
比如山姆上架好丽友、卫龙等普通商超也能买到的商品，让不少会员集体“破防”；盒马X会员店被吐槽“对外拼不过山姆，对内比不过盒马鲜生”，会员体系“反复横跳”，开通续费时断时续，彻底消耗了会员信任。
其实，零售的核心竞争力，从不在业态多花哨，而在能否于特定领域做到极致。会员制的关键是赢得信任，而非单纯收取会员费。山姆需要尊重会员的期待，找回“严选”初心；盒马也该反思X会员店的失败，在后续业务中保障会员权益、挽回信心。
说到底，把消费者真正放在心上，提供实在价值，而非贴标签“割韭菜”，才能在零售市场立稳脚跟。
责编：周琦
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【来源：中国经济周刊】
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